敘事學視角下政務微博的“人格化”策略

2021-10-12 08:48朱文慧
新聞世界 2021年10期
關鍵詞:人格化政務微博權威性

朱文慧

【摘? ? 要】政務微博為拉近與受眾之間的距離,在實際運營過程中往往采用“人格化”傳播策略,但若拿捏不當,會與政務微博的權威性和公信力產生沖突。本文從敘事主體、敘事方式和敘事結構三個方面對政務微博的“人格化”策略所產生的問題進行探究,試圖幫助政務微博在維護權威性和保留“人格化”特征之間找到平衡點。

【關鍵詞】政務微博;權威性;人格化;敘事學

政務微博以傾聽民意、發布信息、服務大眾為目的,搭建了一個社會化參政、議政的網絡平臺。2009年,湖南桃源縣官方微博“桃源網”開通,成為我國最早開通微博的政府部門。此后,在國家政策的支持下,政務微博開始蓬勃發展。《CNNIC第47次調查報告:政務微博》顯示,截至2020年12月,我國政務微博已達到14萬余個。在政務微博的運營之道中,有一條是“人格化”策略。所謂“人格化”策略,即在微博的實際運營中,傳播主體為了拉近與受眾的距離,使其更具親切感和人情味,而去傳達信息、溝通情感、塑造形象,進而樹立傳播主體的個人魅力的一種傳播方式。[1]例如“馬鞍山發布”“南京發布”等,這些政務微博都會給自己樹立一個叫“小布”的形象,讓受眾有一種鄰家朋友的感覺,而不是一個冷冰冰的政務發布平臺。拉近與受眾之間的距離,構建平等對話的可能,而非高高在上,是政務微博“人格化”最重要的意義。但“人格化”策略在實施過程中又容易出現問題,例如,如何能讓微博運營者在處理政務信息時撇開個人情感傾向,站在較為客觀公正的立場上去處理問題等。

敘事學起源于西方,它是在結構主義基礎上發展起來的對敘事文本的研究視角,新版《羅伯特法語詞典》對敘事學所下的定義是:“關于敘事作品、敘述、敘述結構以及敘述性的理論。”敘事學作為一門學科起步于20世紀60年代左右,經典敘事學主要聚焦于文學敘事文本內部結構,旨在建構敘事語法或語式的普遍規律。西摩·查特曼從敘事的內部與外部兩個角度來研究敘事相關問題,把敘事結構劃分為故事與話語兩部分,創建性地論證故事、話語、隱含作者、敘事交流模式、視點等概念,其理論引發了學界爭鳴,推動了敘事理論的發展。[2]本文從經典敘事學的研究角度,從敘事主體、敘事方式、敘事結構三個方面對政務微博的“人格化”策略進行探討。

一、政務微博權威性和“人格化”的沖突

政務微博是“互聯網+社會治理”的產物,以微博這一社交媒體為發布載體決定了政務微博必須符合受眾的習慣,順應新媒體的敘事框架。但同時政務又是政務微博安身立命的根本所在,其所發內容代表著政府部門的態度,影響著政府部門的形象。

(一)“嚴肅”的內容“不討喜”

不同于其他新媒體,微博自身具有一套敘事規則和框架。區別于以往文字 + 圖片的敘事方式, 微博提供了可以利用各種媒體元素,如圖片、文字、超鏈接、視頻等進行復合式敘事的可能性。

在2012年微博推出長微博工具以前,一條微博需要在短短的140個字以內表達出意思。當敘事文本空間被強力壓縮之后,微博發布者就需要充分發揮各種敘事符號的功能,優化敘事路徑,達到最佳傳播效果。例如,通過表情符號、圖片和視頻的添置來擴充敘事能力,由于網絡的超文本性,形式上可以是“圖片+文字”“視頻+文字”“超鏈接+文字”等組合。此外,在新媒體時代,信息的海量性沖擊著每一個人的神經。諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出:“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。” 有數據表明,微博平臺每天推送的信息高達幾億條的規模,面對如此海量的信息,用戶需要的是有趣、新鮮的信息。

在這種情況下,政務微博若是以嚴肅、刻板的傳播風格出現,很難在眾多信息中抓住受眾的眼球。因此,政務微博加上“人格化”標簽,構建一種極具親和力的話語模式,有利于政務微博更好地進行信息的傳達,增強用戶黏性。

(二)過于“人格化”導致“隨意化”

政務微博“人格化”策略符合微博的特性,微博的用戶以中青年群體為主,20-29歲年齡段占比最高,他們喜歡使用個性化、趣味化的語言。[3]政務微博“人格化”通過打造平視視角,增強了話語的親和力。但“人格化”往往注入了運營者的個人情感傾向,過于強調“人格化”會誤導運營者將政務微博變得個人化,做出一些言論失范的行為,損害政務微博的權威性和公信力。例如:

2017年2月,有網友在微博上評論:“永遠不會去的地方就是麗江”。云南麗江區委宣傳部官方微博回復該網友稱,“你最好永遠別來!有你不多無你不少!”如此情緒化的言論用在官微上實屬不合適。

二、敘事學視角下“人格化”越界的原因

(一)敘事主體多元化

何純在《意義的建構與擴散:新聞敘事學視域下輿論引導研究》中提到,在傳統的新聞敘事中,我們所說的敘事聲音即敘事者,被分為兩類:故事外敘事者和故事內敘事者。[4]傳統媒體時代,信息的傳播者,如記者、編輯是站在客觀的角度去記錄事件的,屬于故事外敘事者。而在新媒體時代,“人人都是記者”,每個人都以直接或間接的方式參與到敘事當中。微博實現這一點主要依賴于自身的互文性。1969年,法國女權主義批評家、符號學家朱麗亞·克里斯蒂娃出版了《符號學:符義分析探索集》一書,提出了“互文理論”。她認為,任何文本都是其它文本的吸收和轉化,互文是一篇文本中交叉出現的其他文本的表述。也就是說“任何文本都處在若干文本的交匯處, 都是對這些文本的重讀、更新、濃縮、移位和深化。”[5]在微博中,人們在轉發和評論的同時也會帶上原微博,評論和轉發形成了一個新的文本,與原來的文本形成相互指涉關系,引申出新的意義。

微博的主體具有多元性和模糊性。而政務微博也同樣具有這個性質,政務微博的主體角色往往在“政府部門”和“小編個人”二者之間轉換。從敘事角度看,政務微博所發布的內容主要包括日常政務信息及個人評論,分別對應在“政府部門”角色下的第三人稱視角和在“小編個人”角色下的第一人稱視角。從敘事態度看,當通過第三人稱視角進行敘事時,往往較為客觀冷靜;而通過第一人稱視角進行敘事時,情感傾向和情緒化言論則較為明顯。以國務院國資委新聞中心的官微“國資小新”為例:

面對一網友抱怨電價過高,@國資小新則直接回復:降不到了,建議移民。這一情緒化的回應,引發很大爭議。 因此,政務微博的運營者如果沒有在適當時候轉換好自己的角色,可能就會導致以上一些越界行為。在“政府部門”與“小編個人”這兩種角色之間轉換時,運營者需要學會“審時度勢”。

(二)敘事方式個人化

“人格化”即傳播主體從用戶角度出發,挑選和策劃發布內容的題材、形式和表達方法,同時在傳播內容中融入態度、意見、情緒等個人化的因素。這種新的傳播話語模式使得個人特征成為敘事過程中的主導因素,政務微博的敘事風格取決于微博背后的編輯的個人風格。目前,政務微博的話語模式源于兩方面:“人設”和“自我”。

“人設”是指政務微博為了構建更有親和力的形象,拉近與用戶的心理距離而有意營造出來的話語方式。例如,目前大多數政務微博常用的“萌化”策略——塑造“萌系”人物形象,使用“萌系”語言風格。這一策略突出表現為對“萌系”符號的使用和串聯,包括網絡流行語、顏文字、表情包等。“國資小新”就十分注重打造自己的“萌”態形象,在知識問答平臺“分答”上,有網友調侃“小新的頭大, 會把身體壓壞”,小新巧妙地回應:“雖然我腦袋大, 但我很萌呀”,輕松幽默的語言一下子拉近了與受眾的距離。在其發布的一則關于“飛行的儀式感”的抖音小視頻中,與受眾親切互動,網友調侃“說出來你可能不信,我在抖音學開飛機”,“國資小新”調皮地回應:“祝學業有成”。[6]

“自我”是指政務微博的編輯在無意中表露出的個人話語方式。個人傾向性在政務微博的敘事過程中往往表現得更為突出,體現在對發布內容的選擇、再組織、符號運用、語言風格和粉絲互動等方面。

對于政務微博來說,“人設”所營造的敘事方式符合“人格化”策略的要求,能夠實現政務微博權威性和親和力的統一,而“自我”的敘事方式則更容易失控,超出“人格化”策略的界限。但“人設”與“自我”不是涇渭分明的,常常出現疊合,“自我”會無意識中滲透進敘事過程,包括對“人設”的選擇和構建。這就使得政務微博的“人格化”總是會帶有編輯的個人色彩,傾注個人情感取向,很容易發布不符合政府形象的不當言論。

(三)敘事結構碎片化

微博內容具有碎片化的特性, “從古登堡時代起,我們的全部技術和娛樂一向不是冷的,而是熱的;不是深刻的,而是切割肢解的;……”蘇格拉底表達了人類歷史上最早的一次技術恐慌。[7]微博的低門檻和易操作使得大量年輕群體聚集在其中,他們的生活感悟或情緒發泄,任何一點想說的碎片化言論都可以隨時隨地發布在微博上。并且,微博最初的140字限制,需要發布者盡可能言簡意賅,展現某一片段,這也促使微博內容趨于碎片化。

微博的這一特性讓該平臺上的敘事結構不再是傳統的線性結構,而是呈現出多維度的非線性結構和多種媒體元素組合的蒙太奇表現手法,這解構了敘事符號的原始序列。同時,碎片化也使得微博文本大多呈現微觀聚焦敘事。用戶往往根據自己的觀察和理解來對某一事件和問題發表看法,融入了大量的故事化敘事和個人情感取向,無法展現事件的全貌。

政務微博在發布信息或發表言論時,也大多呈現非線性的敘事結構,編輯只選擇他認為事件最重要的一部分進行展現。此時,“人格化”就對受眾產生了極大的影響。受眾通過碎片化的內容無法掌握事件的全貌,也就無法做出獨立判斷,而政務微博若是以個人化的情感或觀點來引導受眾,也就與其代表政府部門的角色相背離了。例如,2016年12月,多家地方官微使用了“九江一男子控訴老婆一年花近2000元購物!太敗家,受不了!”這一信息,并添加“氣炸了”“真的好氣哦”調侃“女性購物”,攪動輿論情緒,相關信息實則是網上流傳的舊段子。這樣發布不經考證的假消息,還加入個人情緒來誤導受眾,實屬政務微博的“人格化”越界行為,降低了地方官微的公信力和權威性。

三、如何平衡政務微博的權威性和“人格化”

(一)規避個人情緒化

政務微博的職責是為政府部門和群眾搭建起一座溝通的橋梁,其塑造著相關部門的形象。因此,政務微博的運營人員需要提高職業素養,規避政務微博的過于“人格化”、情緒化。政務微博不是個人微博,不當言論會影響相關部門的公信力和權威性。為此,建議通過以下方法來規避個人情緒化。

專人專職。很多政務微博沒有配備專門的人運營,或者運營的人身兼多職,很難保證運營者全身心做好政務微博的內容生產和運營工作。因此,要建立與該崗位相應的人才選拔制度,避免一些言論失范的現象發生。

加強對運營者的業務培訓和能力培養。很多情況下,政務微博的運營者并沒有意識到“人格化”越界,造成把政務微博逐漸做成了個人微博的問題。加強相關的理論培訓,能夠在一定程度上提高運營者的媒介素養,從而規避個人情緒化在政務微博中的出現。

(二)選擇適當的內容

從敘事學的角度來看,主題選擇和文本再創作都是政務微博在敘事過程中最重要的環節,二者決定了政務微博內容生產的合適與否。因此,政務微博在發布信息和言論時,應該注意以下三點:

主題的選擇。政務微博應該“發布什么”“評論什么”需要有所規范,不同于營銷號和個人微博,政務微博應該首先關注與本地區市民生活相關聯或與社會治理相關的事件和話題;及時發布本職工作內的政務信息,為市民解答疑惑。

二次創作的選擇。大多數政務微博為了提升自己的活躍度,會進行大量的轉發和二次創作。在這一內容生產過程中,對于原主題的把控以及對文本進行恰當的再組織就顯得尤為重要。政務微博的運營者需要優先選擇與政府部門職能相關的話題進行改編,避免個人化傾向。

有些熱點“不可蹭”。“蹭熱點”是提升閱讀量和關注度的一項技巧,但政務微博在“蹭熱點”方面則需要謹慎,娛樂、八卦、明星類新聞,很多是捕風捉影。政務微博要避免泛娛樂化,不能發布與自己的身份和形象不相稱的內容。

(三)運用恰當的語言表達

無論是發布信息、轉發評論,還是與粉絲互動,政務微博對語言不同的運用會產生不同的效果。政務微博“人格化”的體現也往往是通過塑造不同的話語模式建立起在受眾心中的不同形象。在維護權威性和保留“人格化”這一點上,需要做到以下兩點:

符號的選擇。微博的敘事框架決定了政務微博需要運用多種媒體元素和多種符號串聯完成一個復合式敘事。因此,對于不同符號的選擇和組合會形成不同的敘事文本,塑造不同的“人格化”形象,如前面所提到的“萌化”形象。政務微博要既“嚴肅”又“活潑”,符號的選擇需要體現積極、正能量的一面。

語言風格的選擇。許多政務微博在語言風格上出現兩極分化,一種是過于情緒化、不親切,如前文提到的政務微博“懟”網友的現象。另一種是過于“賣萌”,丟失了本該有的嚴肅性。因此,政務微博在語言風格方面既要表現出親和力,也要盡可能莊重,體現公信力。

結語

政務微博作為一個傾聽民意、發布信息、聯系群眾的網絡參政、議政平臺,其“人格化”策略有利于拉近傳播者與受眾之間的心理距離,但過于“人格化”卻容易降低政務微博的權威性和公信力。因此,政務微博在運營中要規避情緒化、選擇適當的內容和運用恰當的語言表達方式,平衡好權威性和“人格化”之間的關系,以期促進政務微博的發展。

注釋:

[1]石小月.政務微博的人格化傳播方式——以@共青團中央為例[J].青年記者,2017(10):82-83.

[2]王妙迪.西摩·查特曼敘事理論概觀[D].東北師范大學,2018.

[3]李裘.政務微信話語親和力的構建方式[J].信息科技探索,2019(09):133-136.

[4]劉娣.融媒時代的新聞敘事范式——以“抖音”為例[J].新聞研究導刊,2019(12):240-241.

[5]楊毅.微博敘事與輿論引導[J].新媒體,2014(03):72-74.

[6]張帆.政務新媒體“人格化傳播”路徑探析——以“國資小新”為例[J].傳媒,2019(01):68-69.

[7]李伶俐.微博熱的冷思考——兼論微博碎片化的特征及影響[J].新聞愛好者,2011(05).

(作者:中國科學技術大學人文與社會科學學院科技傳播系碩士研究生)

責編:姚少寶

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