銷售超千億 加盟店「十店九虧」茶飲賽道 究竟誰賺大錢?

2021-10-12 07:05陳彥潔
臺商 2021年4期
關鍵詞:消費者消費市場

陳彥潔

奈雪上市了,不久前喜茶、滬上阿姨都又拿了新一輪融資,名不見經傳的養生茶飲椿風完成數千萬融資……

熱鬧背後,茶飲市場還有多大機會?這熱鬧是頂峰,還是僅僅是爆發的開始?

近期大陸的茶飲市場,讓人不得不用「熱鬧非凡」來形容。

2021年6月30日,奈雪の茶在港交所正式掛牌上市,報價18.86港元,總市值323億港元,即使低開4.75%,但這並不妨礙它將「新式茶飲第一股」的名頭收入囊中。

而在奈雪の茶上市前幾日,有消息稱,已完成5輪融資的喜茶又要融資了,估值將達到600億元(人民幣,下同),比上市了的奈雪の茶市值更高;另一個茶飲頭部品牌「滬上阿姨」,也在6月24日宣佈再獲近億元融資,要知道,僅僅8個月前滬上阿姨才完成了近億元的A輪融資;養生茶飲椿風也傳出即將融資數千萬,估值過億的消息……

至此,據公開數據統計,2021年茶飲品類已發生十餘起融資事件,融資總額超9億人民幣。值得注意的是,資本事件既覆蓋了奈雪、喜茶這樣的高端品牌,也有名不見經傳的區域品牌。

而各區域品牌,也在當地風生水起,掀起一波波高潮,甚至讓頭部品牌黯然失色;蜜雪冰城的主題曲在B站大熱……這些都讓今年的茶飲市場格外熱鬧。

這熱鬧僅僅是爆發的開始,還是狂歡的頂點?

市場有缺位茶飲仍有巨大發展空間

茶飲的火爆已無須贅述,各式奶茶幾乎成為年輕人生活中不可或缺產品。

「某企業信息查詢平臺」數據顯示,2020年大陸在業奶茶相關企業多達30.63萬家,且近4年註冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關企業註冊量5萬家,2019年增至8.77萬家,2020年新增註冊量達到9.43萬家。

這說明,茶飲企業及其上游支持鏈條已經非常可觀,這將極大地刺激茶飲門店的拓展。

數據也印證了這樣的趨勢,茶飲品牌門店在2020年加速拓展。

喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌2 0 2 0年新增門店數量均超往年;蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數的增長則更加迅速,均在1000家以上,尤其是蜜雪冰城,2020年突破萬店,成為第一個破萬店的茶飲品牌;茶顏悅色不到7個月,新增近100家門店;甜啦啦作為去年備受市場關注的下沉市場「新星」,年內開出了700多家門店。看上去,這樣的發展速度、規模,茶飲市場很快就會走出紅利期。但世界中餐業聯合會和紅餐網聯合出版的《大陸餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示,2020年現制茶飲市場規模1136億元,預計到2025年將達到3400億元,年複合增長率為24.5%。

如果按這樣的市場規模預期看,大陸的茶飲市場還處於發展中期,在上升通道之中,遠未及觸碰天花板。

而從品牌角度來看,如果拿星巴克來做對比,這些頭部品牌的門店總數也還相差甚遠。

根據星巴克公開資料,截至2 0 2 0年1 2月,星巴克已在大陸入駐超過180個城市,開設超過4700家門店,而喜茶僅695家,奈雪の茶507家。

但顯然,沒什麼咖啡飲用基礎的大陸消費者,對奶茶的需求將遠遠大於星巴克,所以,頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數量、入駐城市數量,以及城均門店數量來看,依然還有較高的市場滲透空間。

同時,根據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據,2020年茶飲品牌門店總數在100家以下的占到81.9%。可見在現制茶飲行業中,大部分茶飲品牌門店數量偏少,整體規模也普遍偏小,競爭力尚不強,也給了很多新進入的茶飲品牌以機會。

而作為強連鎖、高毛利、高流量的品類,資本自然青睞有加。有關數據顯示,大陸新式茶飲賽道中有百餘個品牌曾產生超200起融資事件,去年到今年資本更是進入頻繁且數額巨大。

一邊是潛力巨大的市場,一邊是大部分品牌尚未構建強大的品牌競爭力,加上資本的助推,茶飲品類的發展還有相當大的缺口,相信未來的茶飲市場還會跑出更多的重量級品牌。

各消費層級格局初定區域品牌開始形成規模

雖然對大部分茶飲品牌而言,尚未構建起強大的品牌競爭力,但經過幾年的發展,在中高低三個消費層級,還是形成了一定的格局,各消費層級分別有了自己的頭部品牌。

◆ 各消費層級有自己的代表品牌

如果從現在的品牌分佈來看,喜茶、奈雪、樂樂茶占據著高端茶飲的頭部位置,其價格區間分別在24~28元,25~30元,和22~28元。

儘管售價較高,但其消費者有著較高的消費水平,而且像喜茶,經過多年發展,已不是一家簡單的茶飲店,而是有著強大號召力的品牌,能打出足夠的品牌溢價。

奈雪の茶同理。也是憑藉這些,按2020年零售消費總值計,喜茶占據了27.7%的市場份額,排名第一,剛上市的奈雪の茶則位列第二,市場份額為18.9%。

而在中端市場,茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點點則憑藉不錯的產品質量,和合適的價位,圈住了一大批粉絲。

茶顏悅色儘管門店覆蓋區域有限,但作為國潮茶飲典範,加上口味、價格的誘人,成為很多門店未及城市消費者的「白月光」,也讓其長沙門店長期大排長隊。

滬上阿姨憑藉「五穀」、「養生」的關鍵詞,抓住相當的受眾,半年新增1000家門店,總門店數突破3000;茶百道、一點點則通過規模效應,打出自己的優勢,在中端消費層級拿下可觀的市場份額。

另一邊,蜜雪冰城、COCO、古茗等用高性價比主打下沉市場,成為中低端市場的頭部品牌。

比如「小鎮奶茶店」的先驅蜜雪冰城,客單價區間在7~8元,牢牢抓住了四五線和學生市場,門店數在2020年便突破萬家,成為首個突破萬店的茶飲品牌。相似路線的COCO門店數據悉也突破了4000家,發跡於臺州一個小鎮的古茗目前也擁有了4000餘家門店。

但由於茶飲進入門檻低,還存在市場缺位,消費者對茶飲的忠誠度不高,比快餐、小吃更低,即使有規模效應作用,這樣的格局也並非不可撼動。

◆ 區域品牌開始形成規模,企圖撼動已成格局

正是由於茶飲市場巨大,市場缺位嚴重,消費者忠誠度不高,在頭部品牌尚未及覆蓋之前,各區域品牌開始從下沉市場入手,逐漸形成規模,衝擊著目前的品牌格局。

茶顏悅色就給眾多餐飲人探索了一條不同的道路,不一定要去北上廣深,就在當地,依託城市網紅經濟,也能走出一條「農村包圍城市」的道路。

書亦燒仙草主打燒仙草,從成都先向川渝進軍,再向西南輻射,如今在大陸擁有了6700多家門店;長期穩居北京飲品熱門榜第一名的小滿茶田,已獲得三輪千萬級融資,其主力門店周末日銷量超過1500杯,全部直營門店月銷售均破50萬;重慶的一隻酸奶牛以酸奶為核心開出1000餘家連鎖,號稱一天賣出3000杯,單日門店最高銷售突破5.6萬;蘇州的七分甜主打芒果飲品,擁有200餘家門店;武漢的益禾堂,用原葉手作茶飲,走平價路線,近千家門店……

這些品牌都避開了頭部品牌的主力軍北上廣深,以當地為根據地,向周邊輻射,去搶占頭部品牌難以完全吃掉的市場。事實也說明,這些市場還存在著巨大的發展空間。

中端茶飲備受關注茶飲創新正當時

從另一個層面看,這些品牌的崛起,除了選擇了頭部品牌鞭長莫及的區域市場,其實也在於很好地抓住了中端消費的巨大發展空間。

◆ 中端消費茶飲需求大

《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示,在大陸茶飲門店數統計中,二線、三線城市的茶飲門店數占比最高,分別達到了23.7%、22.2%,超越了一線、新一線的占比,二線及以下城市的門店數總占比超過了70%。

同時,這些城市的茶飲門店數增速明顯高於一線、新一線城市。

以蜜雪冰城為代表的「小鎮奶茶店」率先開啟了「茶飲萬店」時代,古茗火速出圈,甜啦啦快速崛起,喜茶的中端品牌喜小茶加速了佈局,這些都表明,茶飲市場正在向低線城市下沉。

另一方面,《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據還顯示,10~15元、16~20元等中端消費的新茶飲門店的占比,要高於高端、低端茶飲。

從價格來看,也更符合現在年輕消費主力的消費能力,即使喜茶等高端品牌,也開始推出喜小茶、小杯奶茶等品牌或產品,去覆蓋中端消費市場。

這些都在說明,中端市場將是茶飲市場的下一個增長點。

◆ 茶飲創新即將爆發

在重點品牌拿到融資加速擴張、搶占市場的背景下,新崛起品牌依然有機會,但不能跟在重點品牌後面模仿、學習,要更主動地求變,方能獲得更多跑出來的機會。創新出差異化,就顯得異常重要。

除了重點品牌,近一年來在市場上引起關注的,都有著自己較為明顯的差異化。

比如今年大火的油柑茶、檸檬茶、黃皮,直接讓油柑這個潮汕的小眾水果賣斷貨;一個叫壺見的福建茶飲品牌,也憑藉滑溜Q彈的石花,以及眾多帶福建特點的原料,讓人眼前一亮,僅「石花老鹽楊桃清」一款產品,就賣出單店最高日出1600杯,在福建開店近140家。

重慶的豆吉湯圓奶茶,則將近一兩年因火鍋火起來的冰湯圓中的湯圓,與奶茶、水果茶相結合,推出湯圓奶茶,用Q彈、有嚼頭的湯圓,在川渝打下100餘家門店,並在加速擴張。同樣來自重慶的華言豆腐奶茶,則將嫩滑的豆腐,或者說豆花作為主打配料,走書亦燒仙草的路線,在川渝也有了五六十家門店。

除了在原料上下功夫,「萬物入奶茶」,養生茶飲也成為另一大創新點。

現在的消費者,越來越看重健康,特別是疫情之後。艾媒諮詢相關調研顯示,2021年一季度新茶飲用戶購買量下降的原因中,健康考慮和減肥占據前兩名,分別為60.3%和34.3%。

但奶茶就是現在年輕人的「快樂源泉」,怎麼辦?要麼不喝,要麼那就只能要求茶飲做得更健康,選擇更健康的茶飲。

近期傳出將於近期完成數千萬融資消息的椿風,便定位「養生茶飲」,推出「蜂王熬夜水」、「青汁刮油水」等戳中年輕消費者養生痛點的產品,融資後估值過億。滬上阿姨最初也是通過「五穀養生」,敲開了市場的大門。

這兩年,隨著透明質酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產品的走紅,「功能性茶飲」逐漸從邊緣靠近主流。即使是常規茶飲,也不斷推出更為健康的原料,不斷減糖,讓消費者有更健康的選擇。

結語

奈雪の茶上市了,近期不斷的融資事件的發生和資本熱點訊息轟炸,都無疑在給茶飲市場打著雞血,但在爆火之下,茶飲市場的入場者更應該理性選擇跑道,從市場、產品上做出差異化,契合消費者新需求,才能撼動頭部品牌、重點品牌的地位,否則在高淘汰率的行業中,將成為襯托其他品牌的炮灰。普通投資者和試圖進入茶飲市場的經營者,應謹慎考慮茶飲市場高淘汰率和容易跟風的特性,謹慎投資,切勿盲目入場,避免成為「十店九虧」的九虧之一。如今的茶飲市場還有巨大機會,但更考驗新品牌的經營智慧。

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