國際傳播的地方實踐:現狀、趨勢與創新路徑

2021-10-12 17:33黃典林張毓強
對外傳播 2021年9期
關鍵詞:主體

黃典林 張毓強

【內容提要】構建中央-地方各級聯動,多主體、立體式國際傳播格局,是全面提升對外傳播能力和實效的關鍵一環。考慮到基層媒體創新與地方國際傳播實踐有著緊密的聯系,應從中央-地方國際傳播主體格局的優化、地方主體的角色定位、地方傳播系統的自我調適以及經驗總結和路徑構建等方面,全面審視地方國際傳播實踐的現狀、趨勢和路徑,為國家整體外宣戰略貢獻地方媒體力量。

【關鍵詞】國際傳播 基層媒體 地方傳播主體 格局優化

2021年5月31日,中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調,講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實、立體、全面的中國,是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。他指出,各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作,展示豐富多彩、生動立體的中國形象。各級黨委(黨組)要把加強國際傳播能力建設納入黨委(黨組)意識形態工作責任制,各級領導干部要主動做國際傳播工作。①習近平總書記的這些重要論述表明,國際傳播不只是國家層面的宏大目標,而且是全國上下從中央到地方都要積極參與的一項重要使命。那么,在推動中央-地方各級聯動,進一步推進多主體、立體式國際傳播格局建設,全面提升對外傳播能力和實效的過程中,地方媒體、外宣機構和其他社會傳播主體應當扮演什么角色?基于這一考慮,圍繞地方國際傳播的現狀、趨勢和發展路徑,我們組織了此次討論。

中央-地方國際傳播主體格局優化

呂鴻:習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調,要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性,全面提升國際傳播效能。在習近平總書記的這段講話中,有一個重要的關鍵詞:全面。因此,要推進國際傳播能力的“整體”建設,實現國際傳播效能的“全面”提升,就要統籌中央和地方國際傳播主體,系統推進中央媒體和地方媒體一體化發展。這其中最重要的一點是中央和地方傳播主體在國際傳播中的角色分配格局的調整,要從國家對外傳播的頂層設計和全局安排上,進一步強化地方國際傳播主體的作用,明確地方國際傳播主體的定位,賦予地方國際傳播主體更多的職責使命。

尤其是像上海、海南、浙江、雄安、粵港澳大灣區等承擔國家重大使命的地方,更要賦予地方國際傳播主體的國家使命,把這些重點地區的國際傳播主體納入整個國家對外傳播體系中進行重點扶持,推動地方國際傳播主體融入國家隊,鼓勵其發揮主力軍作用、體現國家隊擔當。以海南的實踐為例,由于海南承擔著自由貿易港建設的國家使命,這就決定了對外傳遞海南聲音,講好海南故事,提升海南在世界的能見度,既是海南自由貿易港自身對外傳播的需要,也是借助海南自由貿易港講好中國故事、展示中國形象的根本要求。因此,在國際傳播的定位上,海南就一直以國家隊角色來要求自己,堅持以國家站位和國際視野謀劃和推進國際傳播工作,探索構建了海南自由貿易港“333”國際傳播體系,推進海南自由貿易港國際傳播隊伍、內容、平臺、渠道、人脈、反饋“六位一體”體系化建設,在推動“海南故事傳遍世界”中取得了顯著成效。

因此,通過角色分配格局的調整,可以進一步發揮地方傳播主體在國際傳播方面的主動性和創造力,形成中央和地方相互配合、協同“出海”、遙相呼應的國際傳播局面,最終能達到國際傳播能力建設的整體成效、國際傳播效能的全面提升。

李智:在當前的國際傳播格局中,以美國為首的西方媒體依然占據著主導地位,而且,這種西強東弱的全球傳播態勢在短期內不會發生改變,因而,我國仍然需要不斷加強國際傳播能力建設。目前我國雖然已經初步形成了“以中央級新聞媒體為核心,以地方媒體為協助(補充)”的對外傳播格局,但由于受地域和資源的限制,地方媒體在這種主從或主輔型對外傳播格局下對外發聲的機會和能力都極其有限,因此,有必要進一步調整中央-地方傳播主體在國際傳播中的角色分配格局,讓地方媒體成為具有同等主體資格和平等主體身份的國際傳播主體,從而構建起“立場共振、理念各異、角色互補”的“雙主體”國際傳播體系。

實際上,一個國家在國際社會中的形象,即所謂“國家形象”,原本就是多維立體和全面的,這就需要不同層級不同屬性的媒體共同對外展現。理想的對外傳播境界是各種各樣的媒體對外協同發聲,以復調形式形成具有和聲效果的“協奏曲”和“大合唱”。為此,有必要構建起立體型的涉外媒體網絡和更具傳播效力的對外話語體系。

此外,需要注意的是,當前媒介融合已發展成為全球趨勢,依托互聯網新媒體平臺進行數字化轉型的地方媒體被直接暴露于全球傳播的大格局之中,擁有不同地域邊界的媒體的身份也逐漸被打破。因此,地方媒體這一角色應當被重新定義,不能再以“中央-地方”二元對立的傳統思維方式來看待地方媒體。

沙垚:這種角色分配格局的變化是有必要的,與其說是調整,不如說是優化。習近平總書記要求“展示真實、立體、全面的中國”,這不能只靠國家級媒體和外宣機構來完成。相較而言,地方傳播主體參與國際傳播是一種以支線反饋和豐富主線的表現。一方面,這是對中國特色社會主義發展道路和經驗的繼承。傳播紅色文化的過程中,我們一致堅持既要主線,也要支流,如此才能形成整體性的眾星拱月之勢。另一方面,在傳播生態日益社群化和部落化的今天,集中型、單一型的傳播路徑受到挑戰,網絡傳播的興起打破了很多總體性的想象。這就要求通過地方性敘事來豐富主流敘事,而不是解構主流敘事,將中國故事具體化,對外傳播與具體的村莊、社會機構、乃至每個人的生命和情感發生關系。因此在這里,地方傳播主體也絕不僅僅指向地方媒體,它更應包括各式各樣的主體。

黃典林:以往的國際傳播主體的構成應該說是以中央媒體和外宣機構為主,地方媒體和外宣機構在國際傳播中不是說沒有發揮作用,而是說主體地位相對不那么突出。尤其是市縣一級媒體,應該說服務地方是其主要職責,國際傳播的任務相對來說處于次要地位。但在目前的新形勢下,尤其是中央明確提出要建構多層次、多主體參與的、立體的國際傳播格局,那么,地方傳播主體就有責任改變過去的輔助型角色,在推進我國對外傳播的效能方面發揮更大、更積極的作用。當然,這種作用的發揮機制與中央媒體或外宣機構有所不同,應當在立足地方的前提下,兼顧國家整體戰略目標,從地方視角出發,用地方敘事向世界講述國家精神。

地方主體在國際傳播中的角色定位

呂鴻:不同國際傳播主體的角色定位不同、傳播能力不同。在實踐中,中央媒體承擔外宣旗艦媒體的作用,相當于“航母”。而地方媒體就如同“護衛艦”,發揮著靈活作戰、協同“出海”、聯動呼應的作用。這其中,地方媒體在國際傳播中的主動作為和主動配合很重要,既要主動設置議題、主動對外發聲,更要聽從指揮,協同行動,形成多主體、多層次、分眾化的立體國際傳播格局。

客觀來看,與國家級外宣媒體相比,地方國際傳播主體的優勢和劣勢都比較明顯。優勢方面,地方國際傳播主體擁有本土化、精準化和靈活性等特點。中國故事的豐富內涵是由一個個具體的人、事、物所構成,地方國際傳播主體在本土人物、事例、物件的挖掘方面擁有天然優勢,觸角更加敏銳,所講述的故事也更接地氣,更鮮活生動,更有利于實現對外傳播的精準化和分眾化。此外,相對于國家級外宣媒體的“龐大體格”而言,地方國際傳播主體在對外傳播、對外輿論斗爭、對外開展合作中還充分體現了它的靈活性、機動性和創新性。至于劣勢方面,地方國際傳播主體面臨著人才短缺、渠道不多、資金匱乏、資源不足、體系不健全等短板,需要進一步給予扶持提升。

李智:與中央媒體相比,作為對外傳播格局中的基層傳播主體,地方媒體雖然在政治和經濟資源(如政策支持和資金投入)占有上處于劣勢,但也具有一些明顯的優勢。這主要表現在以下三個方面:其一是報道流程的靈活性。在處理報道對象(尤其是地方性主題和題材)時,地方媒體在策劃、采寫編播評等各個環節上享有更大的議程設置權和對外報道權,可以機動靈活地處理相關事務;其二是在傳播內容的豐富性。一個真實、立體、全面的中國形象,體現在一個個生動、鮮活的城市、農村故事里。地方媒體擁有更多的地緣性、地域性新聞素材,深耕當地豐富的新聞資源;其三是話語轉換的便利性。地方媒體更容易打破傳統程式化的報道框架,從對外宣傳型話語轉換成對外傳播的話語,使話語更加接地氣、更平易近人,以便接近國際受眾。

沙垚:總體而言,如果能打破媒體中心主義的傳統思路,就會看到業已存在的各類地方傳播主體。或者說,在很長一段時間里,是傳播學者因為分析框架的局限性,導致他們沒有發現地方性、多元化的傳播主體,而不是因為它們不存在。以村莊為例,一方面,可以和國際上的他國村莊建立直接聯系、文化交流、產業互助,個體之間也可以交朋友;另一方面,還可以從微觀層面講述類似“山海互助”等宏觀性的中國故事,讓別人看到總體性國家的資源調度能力,這樣的中國實踐很容易產生情感共振,從而彰顯背后的道路自信、制度自信。而這也正是地方傳播主體的優勢,即親切動人,沒有距離感,也沒有那么多的規矩和束縛。如果每一個地方性主體都能以可愛、謙遜又自信的態度介入國際傳播,這將是一股極為強大的民間力量。不僅如此,生動感人的中國實踐,客觀上還會形成一種解決問題的思路,從而回應當代世界在發展過程中出現的種種問題。

如果從傳播政治經濟學的角度來說,這背后又體現了一種辯證法的智慧,即形成一種“去政治化的政治”的自覺,表面上看是多元主體的國際傳播,是去政治化的,但實質上又是以中國實踐講好中國故事,是具有政治意味的,對提升中華文化感召力和中國話語說服力具有積極意義。當然,地方主體介入國際傳播的規模化實踐,也需要有整體性的規劃,而規劃的設計者,一般來說是上級政府或中央級媒體。從這個意義上來說,一方面,國際傳播的規劃布局需要具有整體性的意識形態考量,而不能簡單理解為去政治化的跨文化傳播;另一方面,國際傳播的規劃布局需要有整體性的統籌能力,合理地將各地傳播主體納入國家對外傳播體系,形成合力。

黃典林:與中央傳播主體相比,地方傳播主體的優勢在于它更貼近基層,能夠近距離觀察、積累、整合、轉化當代中國社會地方基層干部群眾在改革發展實踐中豐富多彩的真實素材。同時,地方傳播主體由于沒有中央媒體的身份包袱,在傳播內容和傳播方式上也更為靈活,具備更大的創新空間。

當然,地方傳播主體也有不足之處,比如,由于地方屬性和規模較小,缺乏總攬全局的能力和資源,無法形成大規模的傳播效應。這意味著地方傳播主體要在國際傳播中發揮更大的積極作用,就離不開與中央級媒體和外宣機構的合作。后者應當發揮自身的資源、網絡和組織優勢,把地方傳播主體調動整合起來,充分發揮地方傳播主體的優勢。同時,地方傳播主體也應當大膽創新,拓展合作主體范圍,與國內主流商業傳媒機構和網絡平臺、企業、社會組織、自媒體、網紅,以及知華友華的海外媒體機構強化合作,構建豐富立體的傳播網絡格局。關鍵是要打破固有的條條框框,敢于創新。

地方傳播系統的自我調適

呂鴻:隨著中央外宣旗艦媒體、地方新型主流外宣媒體,以及數以千計縣級融媒體中心的建成,中央、省區、市縣三級媒體國際傳播體系已初步形成。全國一張網、全球互聯的傳播環境為各級媒體參與國際傳播提供了機遇,使國內傳播和國際傳播的界限日益模糊,所有媒體、所有人都可以是國際傳播主體。

然而,對于市縣級融媒體中心而言,由于過去很長期間均以內宣為主,有許多市縣的宣傳甚至長期以來“宣傳不出縣”,在宣傳方面難于突破縣域瓶頸。因此,有必要從以下幾個方面對市縣級融媒體中心的傳播系統進行調整,以便適應國際傳播的需要:一是樹意識。引導市縣逐漸樹立起內宣外宣一體的傳播意識;二是明職責。進一步明確市縣在國際傳播上所要承擔的職責使命和目標任務,以職責立意識,以使命強動力,以任務促發展;三是建機制。要指導市縣做好國際傳播的頂層設計,制定市縣國際傳播規劃圖、路線圖、發展表和工作機制,明確市縣國際傳播考核任務,做到“一把手抓國際傳播、一支隊伍做國際傳播、一套機制管國際傳播”;四是強能力。從隊伍、平臺、渠道、內容等一體化建設方面,指導和幫助市縣提高國際傳播能力;五是成體系。市縣融媒體中心要在樹意識、明職責、建機制、強能力、做傳播的實踐探索中,逐步形成特色鮮明的市縣國際傳播體系,并有效銜接省級和國家級國際傳播體系,形成層級分明、共享融通、高效聯動的大外宣格局。

李智:地方媒體如要加入國際傳播的大合唱中,必須進行自我調整,以適應國際傳播戰略的需要。具體來說,包括如下三個方面:其一,傳播對象差異化、分眾化。在對外傳播中,地方媒體應該擁有不同于中央媒體的目標受眾。譬如,地方媒體可以更多地將對外傳播的目標受眾定位在非精英和非主流群體、海外華人等具有潛在影響力的人身上;其二,傳播內容故事化。相對于中央媒體擅長宏大敘事和元敘事,地方媒體長于微小敘事和多元敘事。因此,地方媒體要更多地致力于擺事實,而非講道理,著力把國家的路線方針政策具體化或具象化為一個個最能打動人、最能入心的鮮活故事;其三,傳播主體矩陣化。單個的地方媒體在人才儲備和技術力量等方面相對薄弱,但可以采取多主體合作、跨界和跨境組合的方式來整合媒介資源,從而產生對外傳播效果上的規模效應和持久效應。為此,地方媒體要樹立起開放意識、全球意識,積極同國內其他地方媒體和國外、境外媒體(如海外華文媒體)發展“友媒”關系,與之建立穩定的交流合作機制。

沙垚:從目前來看,大多數縣級融媒體中心建設還很難兼顧或觸及到國際傳播(一些邊境縣域除外)。在未來三五年,或許縣級融媒體中心將主要從講好本地故事和協助縣委宣傳部統籌縣域范疇內的對外傳播主體兩個點著力開展一些國際傳播方面的工作。一方面,講好本地故事,將為國際傳播提供鮮活生動的實踐案例,這本身就是在參與國際傳播;另一方面,縣域各類企業、社會組織、個體參與國際傳播可能專業能力有待提升,或許會同質、低效,因此需要有專門的機構來服務和統籌。但總體來說,現在要求縣級融媒體中心自我調整來適應新形勢下國家國際傳播戰略需要,可能還為時尚早。市縣媒體的國際傳播能力建設顯然不能一蹴而就,是一個漫長而復雜的系統工程。

黃典林:市縣級傳播主體要提升國際傳播能力,在新形勢下適應國家國際傳播戰略要求,就必須至少在如下幾個方面進行調整:一是轉變意識,充分意識到國際傳播的重要性,同時培養地方干部和媒體工作者的國際化思維和跨文化認知能力;二是培養人才,通過與高校合作、人才引進、提升現有人才隊伍等多種手段建設高水平的地方國際傳播人才隊伍。這里需要注意的是,國際傳播人才不意味著能說外語,更重要的是熟練掌握國際傳播的基本規律和業務技能;三是學會講故事,通過挖掘本地文化資源、建設地方人物事跡故事資料庫、積累傳播素材等方式為用地方視角來闡釋中國歷史、中國文化、中國精神、中國道路提供豐富的故事資源。

地方國際傳播實踐的成功經驗和突破路徑

呂鴻:從海南的實踐來看,地方國際傳播有以下值得借鑒的成功經驗:

一是制度集成創新。目前,海南正以外宣工作聯席會議機制為抓手,統籌全省國際傳播資源,打通各方面的外宣渠道,推進構建海南自由貿易港大外宣格局。為此,海南充分用好政策優勢,引進并培養一支高素質自主國際傳播人才隊伍,尤其是以“海外傳播官”培育工程為抓手,組建了一支遍布全球30余個國家的外籍傳播團隊。此外,海南還積極推進省級外宣媒體進一步深度融合,打造地方融媒體國際傳播旗艦平臺。在具體運作方面,海南堅持企業化、市場化運作,堅持靈活性“出海”,充分體現了國際傳播上的制度集成創新優勢。

二是內宣外宣一體。海南在推進國際傳播發展中,堅決貫徹落實中央關于“內宣外宣一體”的融合發展精神,建立了內宣外宣一體化發展的協同機制,以內宣資源支撐外宣發展,以外宣發展促進內宣變革,實現了內宣外宣相互促進、協同聯動、共同發展的良好局面。

三是中國故事的本土化表達。海南在對外傳播題材的挖掘中充分體現了本土化這一特色。自由貿易港、生態環境、熱帶雨林、珍稀物種、海洋、旅游、免稅、黎族文化等,成為海南對外傳播的獨特品牌(IP)和特色題材,體現了國際傳播上的本土化、精準化和特色化,塑造了海南獨特的國際形象,豐富了中國故事的內涵。

下一步,地方國際傳播主體要進一步找準自己的“出海”路徑,充分發揮新媒體傳播優勢,以網絡走出去為橋梁,以新聞走出去為紐帶,以文化走出去為載體,以民間友好交流為基礎,在對外話語和敘事體系構建、外籍傳播人才引進、國際傳播品牌建設、國際傳播平臺渠道建設、國際傳播內容創新創意、國際人脈建設、海外在地化運作等方面尋求多點突破,為國家整體外宣戰略貢獻地方媒體力量。

李智:總體而言,地方媒體在傳播對象的差異化、傳播內容的故事化和傳播主體的矩陣化等三個方面都有所努力,其中,在傳播主體的矩陣化方面的作為最為突出。地方媒體國際傳播下一步要突破的路徑依然在于傳播主體,要進一步明確地方媒體的國際傳播主體資格/身份/角色,強化其國際傳播主體意識,同時要構建和營造地方媒體在國際傳播事業中應為也可為、能為的制度環境。

沙垚:我主要從事鄉村傳播研究,我所接觸的茶、瓷、藝術、民宿等行業和主體正在進行著生動的國際傳播實踐。在此過程中,我看到企業、農民、社會組織、志愿者在國際傳播過程中都越來越自信。這是近年來發生在基層的一個重大變化。比如一個企業將日本大地藝術節復制到江西省浮梁縣,但由于疫情背景和中國體制,很難做到完全復制。在地企業創造性地把藝術節嵌入到一個自然村,打造出“藝術在某地”的系列品牌,和每戶農民發生關系,客觀上也和鄉村社會治理、壯大集體經濟結合到一起,不僅得到中國地方政府的認可,也得到日本團隊的尊重。因此,如果說有成功經驗可言,我以為最重要的是尊重人民群眾的首創精神,并進行總結提煉。

總之,傳播學者要有服務意識,要尊重地方傳播主體的主體性,而不是指手畫腳地去要求或告訴他們什么是傳播、如何傳播。我想,這也是下一步要攻克的難點。概而言之,第一,要突破媒體中心主義的思維桎梏,看到對外傳播的多元主體;第二,要尊重實踐,尊重實踐主體的主體性和創造性。

黃典林:我國幅員遼闊,各地方情況差異懸殊。從地方傳播實踐的經驗來看,各地區在國際傳播能力方面的差異同樣很大。但總體而言,過去幾年我國不少地方媒體和外宣機構,乃至企業、教育機構,在配合地方經濟發展、提升國際影響力、挖掘國際傳播資源方面已經積累了一些寶貴經驗。尤其值得注意的是,網絡傳播技術的發展和普及,為自媒體的蓬勃興起提供了機遇。不少地方涌現出一批民間自媒體人,他們圍繞中國社會生活的方方面面進行個性化講述,在全球社交媒體平臺產生了很大影響力。這表明,充分發揮地方、民間和自媒體傳播主體的積極性和能動性,整合政府、媒體、市場和個人的國際傳播勢能,是一條可行的路徑。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”( 項目編號: 19AXW005)的研究成果。

黃典林系中國傳媒大學傳播研究院國際傳播研究中心執行主任、副研究員;張毓強系中國傳媒大學教授、博士生導師,國家傳播創新研究中心研究員

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》,新華網,http://www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm,2021年6月1日。

責編:吳奇志

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