地方飲食文化“現象級”國際傳播效果的策略解析

2021-10-12 07:11李斌肖瀟
對外傳播 2021年9期
關鍵詞:螺螄柳州美食

李斌 肖瀟

【內容提要】美食是傳播中華文化的重要載體,但有組織、成規模、有代表性、具有持久熱度、能實現“現象級”國際傳播效果的成功案例屈指可數,柳州螺螄粉可以說是其中的佼佼者。廣西柳州市深入挖掘其地方特色和優勢,利用俏銷全球的柳州螺螄粉搭建傳播渠道、營造傳播話題,用具有高話題度、高辨識度的美食符號,不斷精準切入,搭臺唱戲、借梯登高,突破地級市國際傳播工作瓶頸,立體展示中國獨特的飲食文化,打造“有味道的中國名片”,講好“有味道的”中國故事,取得了良好的傳播效果。新時期各地級市要想在眾多中國美食中脫穎而出,實現飲食文化“現象級”的國際傳播效果,選好傳播題材是基礎,營造傳播話題是關鍵,善于借力傳播是捷徑。

【關鍵詞】飲食文化 柳州螺螄粉 地級市 “現象級” 策略

2021年5月31日,習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調,各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作,展示豐富多彩、生動立體的中國形象。①應該看到,新的內外形勢對中國國際傳播能力提出了更高要求,尤其需要中央和地方合力講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實、立體、全面的中國。

一直以來,美食是傳播中華文化的重要載體,但有組織、成規模、有代表性、具有持久熱度的中國美食符號及其國際傳播的成功案例屈指可數,柳州螺螄粉可以說是其中的佼佼者。特別是2021年4月26日,習近平總書記考察柳州螺螄粉生產集聚區,盛贊“小米粉大產業”,境內外媒體紛紛報道,極大提高了柳州螺螄粉的關注度。柳州通過螺螄粉海外銷售搭建了美食文化的傳播網絡,借助其自身“網紅”屬性營造傳播話題,使其成為了“有味道的中國名片”。研究與剖析柳州如何通過“一碗粉”持續向世界闡釋推介具有鮮明地方特色的中國文化,立體展示中國獨特的飲食文化,講好中國故事,傳播好中國聲音,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象,對于在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點、開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的重要時刻,特別是在當前全球新冠肺炎疫情背景及復雜輿論生態下,各地級市如何發力加強國際傳播能力建設有著較強的現實意義和借鑒價值。

一、以食為媒,飲食文化是展示中國國家形象的重要載體

食物,是人類生存最基本的需求,是禮治之始,是保障國家生存與發展的重要戰略物資,已逐漸超越其單純的果腹功能,進化成一種文化行為,且潛移默化地傳播和建構了其所代表國的國家形象。不同地域形成不同的美食,體現了文化多樣性。美食的交流是文明交流互鑒的重要方式。

(一)中國飲食文化源遠流長 ,是外國民眾感知中國文化最直觀的方式之一

中國是一個地大物博的文明古國,由于氣候、地理、歷史、物產及飲食風俗各有不同,經過漫長歷史演進,在不同地域形成了自成體系的烹飪技藝和獨特風味,鑄就了燦爛的飲食文化,是中華文明重要的組成部分。世界上沒有幾個國家能像中國一樣,擁有令人羨慕的飲食歷史。特別是在當下,它的影響無所不在,世界上幾乎任何國家都有中餐館。這是國家形象的一種展示,也是外國民眾感知中國文化一個最直觀的方式。

在古代,張騫通西域,為中國帶來了胡椒、芝麻、胡蘿卜等食材;明代盛邊貿,中國又引進了番椒、番薯、番瓜等農作物。近代以來,隨著海外華人增多,出現了唐人街,中餐館成為國外當地頗受歡迎的一種產業。由此,為適應外國人的口味,改良版中餐不斷涌現,如左宗棠雞、宮保雞丁等都是在這一時期出現的。在新中國的外交史上,周恩來總理曾先后27次用烤鴨宴請外賓。中國美食在對外事務中很好地呈現了中華文化和國家形象,增進了國際社會對中國國家形象的認同。

(二)中國飲食文化國際化程度日益加深,飲食文化符號不斷發揮意義表征作用

進入21世紀以來,中國餐飲產業不斷壯大,隨著國際交流的日益增多,中國飲食文化不斷走向國際化。近年來,我國多地“以食為媒”推動中華文化傳播。例如,2019年5月,作為亞洲文明對話大會的重要配套活動,北京、廣州、成都和杭州等城市陸續舉辦美食文化活動,推動亞洲美食文明大發展、文化大交流。

應該看到,各國民眾是飲食文化的主要消費者和傳播者。國內外的認知主體對中國飲食文化產生的了解和喜愛,一定程度上會增進民間對中國國家形象的認同。并且,國際體系不僅是一種物質結構,更是一種在不同主體之間交往互動的社會結構。在這種交往互動中,飲食文化符號不斷發揮意義表征作用:情感認同是動力、身份認同是基礎、文化認同是核心,共同促進了對國家的認同,使國家形象在主體間互動中不斷強化、形成共識。

(三)中國飲食文化的國際傳播亟待加強

飲食文化既是中國文化的重要組成部分,也是國家文化軟實力的重要內容和載體。但縱觀當前美食文化傳播,大多仍局限于短期的展會,轟轟烈烈之后難以形成持續的影響;有的覆蓋面、傳播面不足,未能形成廣泛的影響;有的到了境外則失去了本來的風味,呈現“南橘北枳”甚至“掛羊頭賣狗肉”的局面。加上地級市國際傳播平臺較為匱乏,要實現良好的國際傳播效果困難較多、難度較大,既要立足自身特色,又需另辟蹊徑精準找到切入點,因此有的放矢講好地方故事和中國故事并非易事。

二、小切口大能量,持續講好“有味道的”中國故事

2014年年底第一家袋裝螺螄粉企業誕生,經過6年多發展,2020年袋裝柳州螺螄粉年銷售收入超人民幣百億元,產品遠銷20多個國家和地區,“小米粉”變身“國際產業”。通過柳州螺螄粉的出口,講好柳州螺螄粉的故事,柳州螺螄粉成為生動傳播我國飲食文化的成功案例。

(一)讓“有味道的中國名片”直達國外受眾的餐桌

傳播中華飲食文化,講好中國故事,最直接、最有效的是讓外國朋友吃上原汁原味的柳州螺螄粉。把米粉和螺螄結合起來制作螺螄粉,是柳州民間的一大創造。柳州螺螄粉是20世紀70年代末80年代初誕生在柳州街頭夜宵攤的大眾美食,2008年“柳州螺螄粉手工制作技藝”入選廣西壯族自治區“第二批自治區級非物質文化遺產名錄”。從2011年開始,柳州選定柳州螺螄粉打造城市名片,通過實施“螺螄粉進京”工程,策劃推出“天下第一鍋萬人同品螺螄粉”、制作“1580米的史上最長螺螄粉”等一系列的活動營造傳播話題,提升其知名度。

袋裝柳州螺螄粉誕生后,很快受到海外受眾歡迎,作為出口食品傳播著中華飲食文化。2016年12月8日,第一家袋裝柳州螺螄粉生產企業獲得出口資質;2017年1月13日,首批共計5萬包柳州螺螄粉通過中國海關手續出口美國。柳州多措并舉,提升螺螄粉的品質保障、海外銷售能力,海外市場迅速打開。2018年,柳州申請獲得“柳州螺螄粉”地理標志證明商標,從而實現了“柳州螺螄粉只能柳州造”,使每一包外銷的柳州螺螄粉都成為了一張宣傳柳州城市形象、傳播中華文化的名片。作為直接面對廣大受眾的快速消費品,柳州螺螄粉依靠消費者高頻次的重復購買,形成了規模龐大的銷量,產品本身對提升柳州知名度產生了巨大的推動作用。據統計,2020年,袋裝柳州螺螄粉銷售量高達11億袋。目前,柳州螺螄粉的日產量已超過500萬袋,這使得柳州螺螄粉這張城市名片有了廣泛的覆蓋面。

2020年,袋裝柳州螺螄粉經海關監管出口總量達1211噸、價值3038萬元,遠銷海外20多個國家和地區。可以說,柳州每天向世界各地快遞數百萬張城市名片,其中不少到了境外成為了“有味道的中國名片”,生動傳播著獨具中國特色的飲食文化。2021年,“柳州螺螄粉制作技藝”被列入“第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄”。

(二)挖掘傳播價值講好中國故事

中國故事能不能講好,中國聲音能不能傳播好,對其傳播價值的挖掘尤為重要。柳州螺螄粉的國際傳播,除通過海外食客購買商品進行傳播外,還主要通過其話題性進行傳播。傳播不是扯著嗓子喊就有人聽得見、被接受,而是通過一個個真實的、“有味道的”故事、用國際受眾樂于接受的語言、從小切口反映大主題。因此,做好國際傳播要不斷挖掘故事、營造話題,使其更具備傳播力,進而在國際輿論場引發反響。

(1)挖掘中國文化故事

柳州螺螄粉之所以備受食客喜愛,與螺螄獨特的鮮是密不可分的。螺螄粉誕生在柳州,與柳州地處壯漢苗瑤侗交界地區也緊密相關。米粉是漢族人民的傳統食材,但螺螄粉中重要的味道來源酸筍,其做法則來自苗、侗聚居地區。因此可以說,螺螄粉是民族團結與融合的產物。

柳州螺螄粉包含著民族文化、飲食文化,也包含著時尚文化、流行文化、網絡文化。柳州螺螄粉為文化交流提供了更廣泛、更多元、更豐富的樣本,媒體報道也多從文化的角度剖析柳州螺螄粉發展并快速走紅的原因,宣介中華文化。2019年,央視國際頻道在柳州攝制了時長26分鐘的螺螄粉紀錄片,并多次在央視國際頻道的亞洲、歐洲、美洲頻道播出,介紹柳州的食螺文化。2021年5月8日,《環球時報》整版刊發文章《爆紅之后,螺螄粉產業能走多遠》,用較大篇幅從飲食文化等角度分析了螺螄粉走紅的原因。2020年,網友評選出中國對外傳播的“新四大文化”:螺螄粉、廣場舞、中國網文、網購中國商品,其中螺螄粉排名榜首。②

(2)挖掘新時代創新發展故事

柳州螺螄粉的創造過程不乏創新發展故事。通過挖掘其中的創新創業故事,能夠更加鮮活、立體地展示螺螄粉的產業發展,折射中國新時代的創新發展。例如,2020年,柳州螺螄粉通過用牛骨頭替代傳統工藝中的豬骨熬制鮮湯,突破了非洲豬瘟以來一些國家對豬肉制品進口的限制,實現了出口快速增長,《經濟日報》刊發評論點贊柳州通過善于創新變“危”為“機”。中央廣播電視總臺、《光明日報》、《廣西日報》等媒體也刊發了相關報道,解讀柳州螺螄粉出口“井噴”現象。③2021年6月15日,央視《焦點訪談》用15分鐘時長刊播《特色產業強起來 小米粉闖天下》,專題介紹柳州螺螄粉產業發展,重點報道了第一家袋裝柳州螺螄粉企業誕生的過程。

2020年11月9日,美國有線電視新聞網(CNN)刊發英文報道《不尋常的食物吸引眾多崇拜者》(Unusual foods often gain cult followings),從工業創新角度介紹柳州螺螄粉產業的發展。之后,《環球時報》翻譯為《美媒:“工業思維”讓螺螄粉沖出柳州》刊載。2021年2月27日,香港《大公報》用大半版以《酸筍聞臭師金鼻子年薪50萬》為題,報道柳州螺螄粉產業鏈上出現的新工種。

(3)挖掘經濟高質量發展故事

柳州螺螄粉產業的發展歷程,從一個側面折射出中國經濟的發展。早在2016年,新華社播發通訊《供給側改革讓廣西名小吃“柳州螺螄粉”俏銷全球》,從供給側改革角度解讀螺螄粉產業。2020年7月18日,央視主持人海霞在《主播說聯播》中點評柳州螺螄粉的“逆襲”是“中國經濟有韌性的一個縮影”。同年8月17日,《新華每日電訊》刊發長篇通訊《“大器晚成”螺螄粉,折射中國經濟有韌性》,深度剖析柳州螺螄粉產業發展。2021年6月18日,《人民日報》“記者調查”版整版刊發《小小螺螄粉做成“三個百億”大產業》,用長篇通訊探尋一碗柳州螺螄粉里蘊含的供給側改革故事。

境內外不少媒體也從經濟視角挖掘柳州螺螄粉的故事。2020年9月14日,《中國日報》(China Daily)及其國際版分別用整版刊發英文深度報道《螺螄粉火爆 企業招工忙》(Luosifen:Companies hire more workers),聚焦在中國成功控制新冠肺炎疫情后迅速復工復產,柳州螺螄粉出口量屢創新高,同時分析近年來柳州如何用工業化思維生產、包裝、宣傳推廣螺螄粉,讓這碗粉行銷全球。

(三)頂流“網紅”頻頻引發國內外輿論熱點

柳州螺螄粉酸辣鮮爽燙的獨特味道,讓人食用之后久久不能忘懷。特別是其配料之一酸筍氣味獨特,形成了食客間或愛或恨、或愛恨交織的不同陣營。“吃貨”間不斷爭議自帶的新聞點放大了螺螄粉的話題性,在各大互聯網平臺收割國內外大量“粉絲”,成為名副其實自帶傳播力、影響力和號召力的“網紅”。④柳州螺螄粉自帶話題,明星自發為其代言、自媒體紛紛發文蹭熱度,促進了柳州螺螄粉的國際傳播。

新冠肺炎疫情以來,柳州螺螄粉相關話題更加密集地形成輿論熱點。據不完全統計,僅2020年就有30多個有關“螺螄粉”的話題登上新浪微博熱搜。2021年4月26日,習近平總書記考察柳州螺螄粉生產集聚區,境內外媒體紛紛報道,柳州螺螄粉的關注度再度被推高。

作為頂流“網紅”,柳州螺螄粉被中央主流媒體常態化關注,成為溝通網上網下、大屏小屏互動、打通新媒體和傳統媒體兩個輿論場的輿論熱點。以2021年6月10日“第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄”公布為例,“柳州螺螄粉制作技藝”成為名錄中最受關注的項目,許多媒體用“柳州螺螄粉”做標題報道名錄公布的新聞。總臺央視更是一天之內在《新聞直播間》《東方時空》《晚間新聞》等欄目連發9條新聞點贊柳州螺螄粉;新華社播發《全球連線 | 聞起來“臭”吃起來“香”——螺螄粉的非遺體驗》《中國“湯中的榴蓮”入選國家級非物質文化遺產名錄》(GLOBALink︳Chinese“durian of soup”makes national list of intangible cultural heritage)等多條圖文視頻報道,在推特、臉書等海外社交媒體被廣泛轉載轉發。香港《大公報》以《柳州螺螄粉上榜 吃貨忙曬圖打卡》進行了單篇報道。

三、突破瓶頸,巧妙用好各類平臺做好國際傳播

一般來說,地級市開展國際傳播工作手段不多、載體有限,有影響力的平臺較為匱乏。如何發揮各自特色和優勢,精準找到切入點,突破瓶頸,做好地方題材的國際傳播,是值得思考的課題。講好中國故事、傳播中國聲音,必須用好各類傳播平臺,提高中國故事、中國聲音的傳播力、影響力、引導力、公信力,使國際社會聽得到、愿意聽、真信服。

(一)堅持境內境外聯動

近年來,柳州市運用柳州螺螄粉自身的話題性,積極引導《人民日報》海外版、新華社對外新聞線路、央視國際頻道、《中國日報》、中新社、《環球時報》等主流外宣平臺關注和報道柳州螺螄粉,形成報道常態化。據不完全統計,2020年新華社對外新聞線路播發柳州螺螄粉相關報道150多條,并在新華社海外社交平臺等終端廣泛傳播,被境外媒體廣泛采用。另外,由廣西壯族自治區黨委宣傳部多次組織的“境外媒體看廣西”活動,也將柳州螺螄粉產業發展作為重點介紹。由芒果TV、發現(Discovery)探索頻道聯合制作的職業體驗紀實真人秀節目《功夫學徒》,用外國“學徒”體驗中國職業的創新形式,講述螺螄粉產業發展的故事,當期節目在全球40多個國家播出。

此外,柳州螺螄粉形成的話題,也吸引了多家境外主流媒體的關注,美國國家公共廣播電臺、美國有線電視新聞網、彭博社、朝日新聞等境外媒體也前來柳州采訪。境內境外媒體聯動,推動了柳州螺螄粉傳播題材在海外廣泛傳播。海外受眾通過對柳州螺螄粉的認知,提高了對中國的認知,使中國的海外形象更加真實、立體、全面。

(二)堅持網上網下互動

移動互聯網時代,城市形象國際傳播途徑正在發生巨大變化。互聯網發展是無國界的,做好城市形象國際傳播,很大程度上需要用好網絡傳播平臺。由于柳州螺螄粉的“網紅”屬性,“粉絲傳播”具有巨大傳播力。

美食短視頻創作者李子柒在海外擁有數千萬粉絲,她的優兔賬號2021年1月25就以1410萬的訂閱數刷新了“最多訂閱量的優兔中文頻道”吉尼斯世界紀錄,而她正是柳州螺螄粉文化的傳播者。2019年8月,李子柒制作發布的柳州螺螄粉視頻全網播放量超過1.5億人次,其中境外播放量超過5500萬人次。李子柒順勢推出“李子柒柳州螺螄粉”,成為柳州螺螄粉的頭部品牌,進一步推動了螺螄粉文化全球傳播。目前,占地100畝的李子柒品牌柳州工廠正在建設中,“李子柒”與“柳州螺螄粉”兩大“網紅”合體落地柳州,將進一步推動柳州螺螄粉和柳州城市形象國際傳播。

(三)做好新興媒體引導

做好國際傳播、講好中國故事必須善用新興媒體。由于柳州螺螄粉的“網紅”效應,不少新興媒體自發蹭熱點制作各種新媒體產品傳播。對地級市來說,既要充分發揮新興媒體的傳播優勢,又要重視、做好對新興媒體的引導工作,為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境。

例如,2019年3月“韓國網友號召為螺螄粉申請非遺”登頂微博熱搜,點擊量近4億人次,這有利于提高柳州螺螄粉的知名度,但若引導不好也可能形成不良影響。柳州宣傳部門通過指導相關部門及柳州螺螄粉協會及時回應,及時形成了“柳州人談韓網友為螺螄粉申遺”“柳州回應螺螄粉申遺”兩個熱搜,既推高了話題的熱度,又引導了網絡輿論向有利于中國的方向發展。境外媒體也對此進行了較為正向的報道。

2020年5月28日,首家螺螄粉產業學院在柳州職業技術學院揭牌。柳州市政府新聞辦主動聯系媒體供稿,“@中國日報”新浪微博于當日12時22分率先發稿并設置話題“全國首家螺螄粉產業學院揭牌”,這一微博迅速被“@人民日報”“@Vista看天下”等微博轉載,話題在1個小時左右便沖上了微博熱搜榜第三位。隨即引發國內外主流媒體的廣泛關注。⑤

四、思考與啟示

當前,柳州螺螄粉受到越來越多國際友人的喜愛,境內外媒體常態化報道,網絡媒體不時產生輿論熱點,以柳州螺螄粉為載體的國際傳播已經取得初步成效。就柳州螺螄粉傳播實踐來說,主要有三點啟示:

(一)選好傳播題材是基礎

享受美食是人類的本性,美食本身也凝聚著人類的智慧。可以說,人類對美食的喜愛是沒有國界的,選擇美食作為國際傳播的題材,具有天然的親和力和傳播力。美食的互鑒也是文化的互鑒,以美食為載體的國際傳播,有利于“聯結中外、溝通世界”,講好中國故事。

柳州螺螄粉制作技藝作為中國的非物質文化遺產,早在10年前就被當做柳州的城市名片進行打造,在袋裝柳州螺螄粉批量出口海外后,進一步成為了柳州開展國際傳播題材。這一國際傳播題材的選擇,為柳州通過地方特色美食柔性講述中國故事打下了基礎。從近幾年的實踐來看,伴隨著柳州螺螄粉銷量飆升,柳州螺螄粉及柳州城市形象國際傳播的深度和廣度也在與日俱增,已逐漸實現了“現象級”國際傳播效果,通過產品和話題向世界講述著“有味道的”中國故事。

(二)營造傳播話題是關鍵

在新媒體輿論格局中,國際輿論場信息產能巨大,而受眾的時間和精力都很有限,在這種情況下,一個傳播題材只有極具話題性,才能吸引廣泛的關注和傳播。柳州螺螄粉“借船出海”做好國際傳播,這個“船”就是話題。

如前文所述,柳州螺螄粉特殊的氣味造成“吃貨”間不斷爭議使之帶有天然的話題性,但僅依賴于此是不夠的,還需要不斷營造話題,使之在輿論場中保持長期熱度,使其能持續影響國際輿論場。柳州抓住柳州螺螄粉題材進行了大量的話題營造,從2011年的“螺螄粉進京”,到2012年獲得吉尼斯世界紀錄的“天下第一鍋萬人同品螺螄粉”,到2017年的“1580米的史上最長螺螄粉”,再到“市委書記全國兩會‘推銷螺螄粉”,以及不斷出現在輿論場的“螺螄粉月餅”“螺螄粉湯圓”“螺螄粉粽子”等新媒體、自媒體搞怪新聞,總能不斷激發出輿論場中對柳州螺螄粉的關注。如今,輿論場已經形成對柳州螺螄粉傳播的良性循環,官方只要不定期發布銷售數據、出口數據、帶動速遞數據等,就能產生很強的傳播力。

(三)善于借力傳播是捷徑

由于地級市一般還不具備直接搭建海外傳播平臺的能力,需要更多利用我國主流外宣平臺、網絡平臺以及境外主流媒體傳播平臺進行合作傳播。從這個層面上來說,做好國際傳播需要借力發力、借梯登高。柳州宣傳部門密切聯系各大外宣平臺,及時收集并向媒體發布柳州螺螄粉銷售數據、出口數據、節點性信息,不斷為輿論場注入新的能量。通過用好主流媒體、新興媒體,有效整合傳播渠道,持續整合傳播內容,讓柳州螺螄粉維持傳播熱度。通過柳州螺螄粉的熱度講好柳州產業故事、城市故事、發展故事,使柳州這張獨特的城市名片逐漸成為中國名片的代表之一,受到全球越來越多的關注。

李斌系柳州市委外宣辦(市政府新聞辦)主任,主任記者;肖瀟系賀州學院文化與傳媒學院教師

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》,新華網,http://www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm,2021年6月1日。

②李思輝:《螺螄粉輸出的也是中華飲食文化》,《光明日報》2020年11月4日,第10版。

③李斌:《正面報道如何形成輿論熱點——以2020年前4月螺螄粉出口量暴漲話題登上微博熱搜為例》,《新聞論壇》,2020年第4期,第70-71頁。

④李斌、肖瀟:《用好“可食用的名片”推進城市形象的國際傳播——以螺螄粉推動柳州城市形象建構和對外傳播為例》,《對外傳播》2019年第11期,第65-67頁。

⑤李斌、肖瀟:《從新聞傳播視域看柳州螺螄粉爆紅現象》,《新聞潮》,2020年第11期,第19-22頁。

責編:荊江

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