我國二手房地產經紀服務費現狀及定價方式

2021-09-23 15:30肖衛國劉暢
中國房地產·綜合版 2021年8期
關鍵詞:策略建議

肖衛國 劉暢

摘要:房地產經紀服務的定價,關系到房地產經紀服務市場的效率和公平,如何選擇合理的定價方式及標準,對房地產經紀行業的發展起著至關重要的作用。通過介紹二手房地產經紀服務的基本內容及定價方式,理解我國目前二手房地產經紀服務費的現狀及其在國際上所處的水平。同時,通過回顧政府指導價的歷史與局限,對比目前主流的幾種市場定價方式的優劣,對經紀機構如何根據自身情況合理選擇定價方式進行探討。

關鍵詞:房地產經紀;定價方式;策略建議

中圖分類號:F293 文獻標識碼:A

文章編號:1001-9138-(2021)08-0073-79 收稿日期:2021-07-21

房地產經紀服務作為房地產市場參與者之間的橋梁和紐帶,在匹配買賣雙方降低交易成本、協助代辦相關交易手續以及提高市場效率等方面發揮了巨大的作用。如何根據城市及經紀機構的實際情況,設計合理的收費方式,對提高房地產經紀機構效率與構建公平健康的行業環境都具有十分重要的意義。房地產經紀服務分為新房經紀服務和二手房經紀服務。考慮到兩者服務內容和定價邏輯差別較大,本文僅討論二手房經紀服務收費情況。

1 我國二手房地產經紀服務的主要收費方式

1.1 服務費的組成

在二手房經紀業務當中,房產經紀機構收取的傭金通常由“居間服務費”與“其他代辦服務費”兩個項目組成,具體內容及計價方式如表1所示。

1.2 服務費用的承擔方

二手房經紀服務費用中,“居間服務費”可以僅由買方承擔,也可以為買賣雙方共同承擔,“其他代辦服務費”一般只由買方承擔。從歷史背景看,在2014年全面開放房地產經紀服務費定價標準之前,上海、杭州等地市場監管部門曾明確要求服務費由買賣雙方共同承擔;2014年放開其定價標準后,這些城市大部分還保持了買賣雙方共同承擔傭金的收費習慣。在實際交易中,如果房地產市場較為低迷,也存在賣方為更快賣出自己的房源,而主動承擔一部分買方費用的情況。另外,雙邊收費還可能取決于各城市房地產市場供需態勢及經紀機構向買賣雙方提供的服務。

2 我國二手房地產經紀服務費現狀

2.1 目前我國服務費的平均水平

目前,我國二手房地產經紀服務費率處于上漲的態勢,各公司費率報價整體在1%~3%之間浮動。根據灼識咨詢報告顯示,2019年二手房的房地產經紀服務費率處于2%左右,如圖1所示。

2.2 服務費上漲的驅動因素

房地產經紀服務費上漲的原因,主要源于消費者對于服務品質的更高要求,導致房地產經紀服務成本增加,而企業為了維持正常經營利潤,因此提高了費率水平。具體來說,導致服務成本增加的因素分為三個:

第一,消費者對服務品質要求更高,推動房地產經紀機構在技術、運營等方面作更大投入,導致成本提升。隨著房地產市場由短缺市場轉變為供需平衡,交易周期變長,交易難度變大,經紀人和房地產經紀機構需要提供更多元的服務和工具以滿足消費者多樣需求,這要求房地產經紀機構投入更多成本進行開發。

第二,消費者對服務品質提升的要求,也推動著房地產經紀機構圍繞經紀人的專業化和職業化持續投入,從而進一步提高了成本。據智聯招聘統計,2017-2020年,房地產經紀行業本科及以上人才需求占比由26.7%上漲到40.2%,房地產經紀行業整體人才質量提升需求迫切;房地產經紀行業在線職位排名前20的城市平均年薪接近12萬元,比國家2019年平均薪酬水平高32% (國家統計局2019年城鎮職工平均年薪90501元),行業薪酬穩步增長并穩居高位。

第三,消費者對服務品質提升的要求,需要房地產經紀人投入更多的時間與精力,也增加了成本。由于目前房地產市場供需的平衡,近3年來,每單房屋的成交周期正在逐步拉長,相應地,經紀人的每單時間消耗也在增加。而在房地產經紀服務的成本結構中,經紀人的可變成本通常都在60%左右,人力時間成本的增加也導致房地產經紀服務成本的增加。

由于這一系列成本的提高,盡管在市場上二手房買賣經紀服務費(及總應收規模)呈現緩慢上漲趨勢,但主要房地產經紀機構的利潤率保持了平穩水平,并未持續上漲,如圖2所示。

2.3 各城市服務費情況介紹

在不同城市間,二手房地產的經紀服務費標準差異較大。這是由于房地產經紀服務費受當地房地產市場熱度、城市平均收入水平、當地房地產經紀行業競爭激烈等多方面因素影響。

具體到各個房地產經紀機構收費情況,同一城市的不同房地產經紀機構間的收費標準差異較大。2014年12月17日,國家發展改革委發布《關于放開部分服務價格意見的通知》(發改價格〔2014〕2755號),明確放開對房地產經紀居間代理服務收取的傭金進行定價管理,宣告政府規定的報價區間、范圍和標準的終止。此后房地產經紀服務費實行市場定價。以北京為例,自2016年1月,北京市發改委發文取消房地產經紀服務費政府指導價后,目前在北京市備案的房地產經紀機構中,北京鏈家、我愛我家、麥田、中原、21世紀等大型房地產經紀機構的收費標準是交易價的2.7% (2.2%居間服務費+0.5%保障服務費),金色時光、易合、恒洋我家等中小經紀機構收費在1%~1.5%,如表2所示。

此外,作為房地產經紀機構之間競爭的手段之一,房地產經紀服務費普遍存在折扣的現象,實際收費往往低于公布的收費標準。折扣通常在最高限價基礎上進行減免,幅度通常取決于賣方和買方的議價能力以及經紀機構能承受的費率底價有關,與房屋成交總價也有一定關系。由于各機構的折扣幅度不同,同一筆房產交易的實際傭金也會有較大差別。

3 二手房地產經紀服務費的國際對比

3.1 我國房地產經紀服務費處于全球較低水平

從收費的計費與構成看,計費方面,不變百分率的費率標準最為普遍;而在構成方面,普遍由賣方支付,只有日本、德國、新加坡、中國等少數國家為買賣雙方各承擔一部分經紀服務費。此外,通過對比國際主流國家的費率發現,我國二手房地產經紀服務費實際處于較低水平。美國、日本的傭金率都在6%左右,歐洲大部分國家在5%左右。對比而言,中國的傭金率平均只有2%左右,處于較低值,如圖3所示。

3.2 我國的房地產經紀服務是一攬子收費,服務項目多于其他國家

從二手房地產經紀服務所包含的服務內容看,我國經紀服務大部分是全流程的、一攬子收費。相比之下,美國、日本、德國、加拿大等國的服務只適用交易過程,諸如產權調查、產權保險等保障服務的費用都是單獨收取。以美國為例,除了6%的經紀服務費以外,產權保險公司收取的費用接近房屋成交總價的1%,資金存管服務還需要支付約2%,實際交易成本更高,如表3所示。

總體來說,我國二手房地產經紀服務的收費計費與其他大部分國家和地區相近,都按照百分比的方式收取。但是不論從費率水平還是提供的服務內容來看,我國提供的房地產經紀服務內容較多,且費率相對較低,整體價格水平比較低。

4 二手房地產經紀服務定價方式探討

4.1 歷史回顧:由政府制定的指導價格

在2014之前,國家明文規定了房地產經紀服務費的報價區間及標準,房地產經紀機構的報價主動權有限。根據國家計委1995年頒布的法規,全國房地產經紀居間代理費統一只能在0.5%~2.5%內浮動;此后,各地根據本區域的市場情況,陸續發布了管理經紀服務收費標準的通知,如上海市2003年發布的《關于規范上海市居住房屋買賣、租賃中介經紀服務收費的通知》(滬價商〔2003〕036號),以及《關于降低本市住宅買賣經紀服務收費標準的通知》(京發改〔2011〕1468號),各地經紀服務不論是服務內容還是收費標準都出現差異。

2014年7月17日,國家發展改革委、住房城鄉建設部發布《關于放開房地產咨詢收費和下放房地產經紀收費管理的通知》(發改價格〔2014〕1289號),同年12月17日,國家發展改革委發布《關于放開部分服務價格意見的通知》(發改價格〔2014〕2755號),明確放開對房地產經紀居間代理服務收取的傭金進行定價管理,宣告政府規定的報價區間、范圍和標準的終止。

近年來,行業內出現一些如恢復政府制定房地產經紀服務的指導價格區間、價格上限或按宗固定收費的呼聲。對此筆者認為可能性較小,原因為:

(1)有悖于政府“放管服”的執政理念。根據2021年1月國家計委公布的《國家計委和國務院有關部門定價目錄》內容,目前國務院價格主管部門及有關部門的商品和服務項目已由1992年定價目錄頒布時管理的141種(類)減少為13種(類),僅涉及重要的中央儲備物資、國家專營的煙葉、食鹽和民爆器材、電力、軍品、鐵路旅客運輸基準票價率等領域保留了政府定價的權利,結合近年來國家計委出臺的《政府制定價格行為規則》《政府價格決策聽證暫行辦法》來看,我國正在實現從政府定價向人民定價的重大轉變。恢復政府制定房地產經紀服務的指導價格,不僅與近年相關價格法規相悖,也不利于房地產經紀行業按照消費者和市場的意愿定價。

(2)不利于市場的健康發展。根據政府制定房地產經紀服務的指導價格的近20多年歷史來看,由于服務費是在政府指導價的基礎上協商確定,經紀機構普遍存在主動報價的積極性不高,均慣性的在相關規定的范圍和標準內報價,沒有主動思考服務的價值。此外,如果通過對經紀服務實行上限控制的指導價,一旦該費率上限不能覆蓋成本,經紀公司將被迫回到“吃差價”等惡性競爭模式。這對于行業規范、消費者權益都是非常不利的。

綜上,真正良性健康的市場,應該促進從業人員與從業機構在服務質量上展開真正的競爭,從而形成差異化的品牌與對應的服務費率,而這需要將定價權充分交給市場。市場會根據收費背后的成本投入、服務質量等自發進行調節,最終形成市場與客戶雙贏的結果。這種調節機制既符合經紀公司和經紀人的發展需求,又權衡了市場競爭和客戶承受能力。

4.2 成本加利潤的定價方式

此種定價方式常被各家經紀公司使用,特別是在調整服務費率的標準時。例如2018年初天津我愛我家將費率從2%提高至2.5%,并規定所漲的0.5%由賣方承擔。據報道,我愛我家是在推出更多服務承諾后,出于成本管理的考量而提價。由于服務項目增多,服務范圍擴大,勢必會提高房地產經紀機構的服務成本,而為了保證營業利潤,提高價格的策略是最簡單和直接的。盡管如此,該定價方式在執行中也面臨一些挑戰:(1)房地產經紀服務是一種無形服務,成本不易量化。房地產經紀服務成本絕大部分由經紀人傭金構成,特別是二手房經紀業務,涉及交易的環節多且復雜,經紀人需要花費大量時間與精力進行匹配與撮合,此外還需要擬定房屋買賣合同及進行網簽備案、協助辦理購房貸款、繳納有關稅費、申請不動產轉移登記等手續。這些服務價值不易量化,因此其成本也難以在經紀服務的報價中體現出來。

(2)房地產經紀交易的成交量影響因素多,固定成本分攤到單位成本的金額很難估計。按照成本加利潤的定價方式,往往需要提前預測產品的銷量,并且根據銷量將產品的固定成本分攤到每件產品上,以此計算出單位成本后確定價格。而房地產市場屬于典型的周期性市場,其成交量波動較高,導致事先較難預測;同時由于房地產經紀服務同質性較高,價格彈性較大,導致房地產經紀服務費率一旦調整,成交量往往會產生很大波動,實際作業中預測成交量更加困難。

4.3 競爭導向的定價方式

近來,市場上出現了根據競爭狀況確定價格的定價方法,從這種方法來看,定價是用來實現銷售目標的手段。尤其是在客戶去多家房地產經紀機構詢價時,房地產經紀人為了獲得委托,往往都會推測潛在競爭對手的報價,并據此作出己方報價。經紀機構采取該定價模式的原因往往是服務同質性較高,差異較小,通過價格戰,在短期內能獲得較大的競爭優勢,從而獲得更大的市場份額。

但是競爭導向定價模式的主要問題是:降價作為競爭手段,往往會形成惡性競爭,忽視消費者關心的包括交易安全、服務質量等消費體驗,從而導致公司在中長期往往得不償失。競爭者之間一旦相互參考,往往會不計成本地實施降價行為。從近年的市場實踐看,存在一些低價競爭的互聯網公司,以1%或者更低的房地產經紀服務費率快速占領市場;長期看,消費者并不認可,這些公司的市場占有率也未能維持。

4.4 價值導向的定價方式

該定價方式是根據消費者心目中可接受的經紀服務價格制定的。具體來說,因為客戶的付費能力、購買意愿、購房的急迫程度等條件不同,其心目中可接受的經紀服務價格也會有所不同,因此房地產經紀機構會根據不同消費者特點報出不同的價格。這種方式最常出現在房地產市場供不應求的時候,例如在2016年初,出現南京多家房地產經紀機構取消了房地產經紀服務費折扣,有部分買方為買到優質房源,不僅不要任何房地產經紀服務費折扣,還給二手房經紀人額外的服務費買房。根據該方式,定價權逐步由公司財務轉移到房地產經紀人手中,而理論上講,這種定價趨勢能讓經紀服務報價較好反映服務的實際價值。因為在該定價模式下,經紀機構將關注點從自己的成本、競爭對手的報價轉移到客戶身上,經紀人將主要精力放在分析客戶的痛點、關注點以及支付意愿及支付能力上,并在此基礎上提供定制化服務,保證滿足客戶需求。

然而,這種定價模式要求經紀機構對房地產經紀人的折扣權進行一定的約束,防止經紀人為了追求短期銷售目標而濫用定價權,最終損害公司長期的盈利性。通常經紀機構會根據每個城市房地產市場以及競爭情況,以城市為維度設定每筆交易最低的折扣底價,房地產經紀人在該底價基礎上,根據交易的成交金額、客戶的付款方式及付款時效以及雙方的議價能力等,最終確定該筆交易的房地產經紀服務費折扣。同時,該定價方式也要求經紀人提高挖掘客戶需求的能力,因為客戶知道最終支付的房地產經紀服務費價格取決于自身支付意愿后,往往會隱瞞自己的真實需求,提供虛假的信息以求經紀人報出更低價格。在該情況下,虛假需求不僅報價將會出現偏差,更會導致房地產經紀服務質量得不到保障,從而使服務無法真正滿足客戶的需求,也就難以達到房地產經紀機構的服務目的和客戶的期望。

5 結語

自房地產經紀服務收費標準全面放開后,各房地產經紀品牌在定價方式的選擇上都作了積極的選擇和嘗試,市場定價的實踐讓行業的競爭更加充分。除本文整理的成本加利潤定價方式、競爭導向定價方式、價值導向定價三種方式以外,還有階梯定價、固定費用等定價方式,這都是企業主動思考自身服務價值的體現。具體來看,每一種定價方法都有明顯的優勢和劣勢,需要企業根據自身發展情況合理選擇。隨著消費者對服務品質的更高要求,經紀機構在互聯網技術、管理運營、服務承諾保證上的能力,才是自身長期核心競爭力。筆者認為,未來市場必然會向服務質量差異化的競爭發展。

展望未來,有關房地產經紀服務費的政策,應引導企業提升服務質量,作更專業的分工,并規范行業的服務標準和行為,而非硬性地限制收費的高低。只有將定價權充分交給市場,形成服務質量上的差異競爭,才能真正保護消費者權益,實現行業良性發展。

作者簡介:肖衛國,武漢大學經濟與管理學院金融系教授,博士生導師。

劉暢,武漢大學經濟與管理學院金融系學士、瑞士伯爾尼大學碩士。

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