靠補貼的社區團購還能跑多遠

2021-08-18 11:52羅克研
中國質量萬里行 2021年7期
關鍵詞:前置買菜美團

羅克研

6月9日,國內社區團購巨頭之一的叮咚買菜向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件,最高籌資額1億美元,這就意味著“社區團購第一股”即將要誕生了。作為一家僅成立4年時間的社區團購企業,叮咚買菜的上市無疑打響了社區團購沖擊資本市場的第一槍,但從招股書的各項數據來看,其背后巨額的虧損又讓人為其未來感到擔憂。

(一)

自從成立以后,叮咚買菜的營收就在不斷擴大,2020年,其營收高達113.36億元,較2019年營收增長了192%;而到了2021年第一季度,叮咚買菜的營收更是達到了38.02億元,GMV(成交金額)高達43.04億元,總訂單為6970萬,月均交易用戶人數達690萬。

招股書的數據顯示,2021年年第一季度,叮咚買菜凈虧損約13.85億元;在此之前的2020年和2019年,叮咚買菜分別虧損了31.77億元和18.73億元。換而言之,在不到3年的時間里,叮咚買菜就虧損了64.34億。

從營收數據來看,叮咚買菜前置倉的模式無疑得到了消費者的認可。

和“次日達”根據訂單配送不同,由于并不清楚每天的會產生多少的訂單,叮咚買菜的前置倉需要準備更多的菜品,這無疑會產生不少的損耗;除此以外,由于需要及時送達,叮咚買菜需要配置大量的前置倉,而這又讓損耗繼續增加。

正是因為這些弊端,盒馬在去年3月就停止了前置倉模式,“流量、毛利競爭能力以及每日損耗都存在問題。”盒馬CEO侯毅甚至直指“前置倉是一個偽命題”。

據企查查數據顯示,2021年1—5月,社區團購賽道僅有8起融資,其中1—3月有7起,4月有1起。該賽道最近一次融資發生在4月29日,此后資本便陷入沉寂。

從融資金額來看,2021年1-5月披露金額超262億元,高于去年全年,創歷史新高。但是資金集中涌向老玩家,“興盛優選”年內兩次融資,融資金額31億美元;“十薈團”獲得7.5億美元融資,此二者的合計金額占全賽道的95%以上。

值得注意的是,“興盛優選”、“十薈團”均于上半年完成D輪融資,“興盛優選”獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼;“十薈團”獲得阿里四次追投。

今年以來,社區團購的監管明顯趨嚴。

(二)

面對低價傾銷現象,監管部門也隨之開出了數額不小的罰單。今年3月,橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業因不正當價格行為遭到總計650萬元的罰款,處罰詳情中提及最多的就是平臺以低于成本的價格傾銷,擾亂正常的生產經營秩序。

5月27日,十薈團被再次被市場監管總局處以150萬元的頂格罰款,并責令其江蘇區域停業整頓3日。

前后兩次對十薈團處罰的緣由大體相同。一是低價傾銷,據調查,3月11日其銷售的“庫爾勒小香梨250g”,進貨成本3.89元,銷售價格0.99元,實際銷售2萬多份;4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”,進貨成本0.57元,銷售價格0.1元,當日銷售11萬份。

二是十薈團利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者與其進行交易。據調查,4月29日其秒殺銷售“黑芝麻糊65g”,標示“?1.45,直降3.05元”,經查,該商品原價為1.36元;4月29日銷售“白玉絲瓜”,標價4.99元,劃線價8.88元,經查,“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較,未準確標明劃線價格的含義。

業內人士分析指出,“低價傾銷”式營銷核心并非真低價,而是以本傷人,即通過高額補貼制造出低價假象,從而快速覆蓋市場和用戶習慣孵化。這種并非通過真正扁平化渠道的方式達成價格水分的去除,其依靠補貼難以持久,且對線下市場環境破壞性極大。破壞了原有的價格體系,很容易陷入“降價容易、回原價難”的尷尬境地。

相關律師指出,十薈團短短三個月時間內就被監管部門處罰兩次,一方面說明其在經營中存在諸多違法和不規范的地方;另一方面,也說明行政處罰的威懾力不足,監管部門處罰效果不夠,企業在經營中敬畏不夠,相關法律法規還有不完善的地方。

5月31日,商務部等12部門聯合發布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,再次指出社區電商等業態常見的不正當價格競爭問題,并提出要建立健全市場準入規則,防止資本無序擴張。而近日也有消息稱,監管部門要求所有社區團購平臺,不得以低于成本價傾銷商品。

盡管社區團購監管力度在逐漸加大,但是賽道熱度持續不退,國內智能快遞柜“豐巢”正在招募社區團購相關運營人員,豐巢開始入局社區團購模式,小程序“巢鮮廚”已經正式上線。除了豐巢,不少快遞業玩家也已下場。今年1月,順豐還推出社區團購平臺“豐伙臺”計劃從B、C兩端入手,一邊打通產地和社區店,一邊采取產地直發、商品直接送至消費者。近日,韻達的“溜達購物”小程序引入社區團購服務功能,并向內部員工、加盟商等開放團長申請。

目前,在社區團購的賽道上, 美團優選、多多買菜、橙心優選三大平臺日訂單量都已突破1500萬單,其中美團優選峰值已超過2500萬單。而十薈團在今年1月峰值日單量達1500萬單。

能夠達成這一成績,資本的輸血功不可沒。

(三)

今年“618”期間,小程序最熱看點莫過于社區團購。以美團優選領先,包括橙心優選,多多買菜、興盛優選,京喜在內的5個小程序入榜前10。今年一季度,超市大賣場客流出現大幅下降。從行業數據調查來看,降幅基本在兩位數左右,有些甚至達到20%-30%,銷售額也出現不同程度下滑,其中生鮮受到的沖擊最大。

據永輝超市公布的2021年第一季度財報,2021年Q1僅實現營收263.34億元,同比下降9.99%,凈利潤2.33億元,同比下降98.51%。目前的社區團購,主要發力于生鮮市場,而社區團購的后續還會繼續發展生活百貨,說明以后各大超市受到沖擊也是在所難免的。

業內分析認為,社區團購的未來,或許會是大平臺與大商超進行合作,打通供應鏈、倉儲等環節,從而達成一種互補。雙方現在以傷敵一千自損八百狀態打起價格戰,最終很有可能會導致兩敗俱傷的結果。

而在社區團購的影響之下,用戶的消費習慣已經初步建立,而及時且恰當的監管措施,可以幫助穩定和改善行業競爭環境,使得社區團購競爭從“短跑速戰”轉向“長距離馬拉松”。

猜你喜歡
前置買菜美團
小兔買菜
美團生鮮和單車會被叫停待重啟嗎?
建行龍卡每周六可享多重優惠
美團外賣哥
帶前置功能的詞形《 в сопоставлениис 》的結構與搭配
美團未來的盈利空間在哪?
小學語文前置性學習策略初探
買菜
自媒體,高中生物前置性學習的“好幫手”
買菜
桃花-电影-完整版视频在线观看