購房券:樓市促銷的新變種

2009-05-22 11:31
時代風采 2009年8期
關鍵詞:面額購房者樓盤

購物券這種百貨商場慣用的營銷技巧被地產行業嫁接過來,似乎預示著開發商正在逐漸習慣“微利”行業的思維模式。繼重慶市一家房地產公司率先在全國推出了“購房券”后,各地部分房地產開發企業也紛紛效仿,推出了類似的購房消費券。而購房群體對購房券的熱隋,也讓人們揣摩,購房券究竟是送給購房者的一份厚禮,還是開發商吸引眼球的噱頭?

南京——購房券實名制

消費券沖抵購房款,是4月16日開幕的南京市春季房地產商品交易會上最吸引人的地方。本次春交會購房消費券1套為3張,每張購房消費券面值分別為1000元、2000元、3000元。市民在活動期間購房時,除享受參展樓盤正常的銷售優惠措施外,還可根據參加活動的備樓盤具體優惠承諾使用相應金額的購房消費券沖抵購房款。

“2009南京春季房地產商品交易會購房消費券”使用規定明確,購房券須針對指定樓盤,在指定時間內使用有效;購房消費券為實名登記(須憑本人身份證登記領取),免費領取。每人限領取兩套購房消費券。購房消費券不得轉讓,不得買賣,不掛失,不記名,不兌換現金,不具備除購房以外的其他消費效力;購買每套住房只能享受一次開發商承諾的購房消費券優惠。

以目前南京住宅消費平均一套80萬元計算,這些購房消費券有望拉動3000套住宅的消費量。

長沙——先交訂金,再給券

長沙市“一起購房網”的購房券可以在全市27個樓盤使用。同長沙市政府對享受經濟適用房資格的市民購買商品房給予最高8萬元補貼一樣。這次發行購房券的活動同樣帶著官方色彩,由長沙市建委和房地產開發協會組織。

從3月17日活動推出到3月29日第二階段發放結束,報名申領長沙購房消費券的市民已經突破12000名。組織單位安排了兩次發放,第二次發放當天人流量高這11000余人次,共有7863名購房者每人領到了價值2萬元的長沙購房消費券。長沙市房地產開發協會還組織部分消費券指定使用樓盤在發放現場與消費者見面,13家樓盤當期成交52套。

長沙發放的購房券每張面額2000元,每人可領10張。持券者可到相關樓盤參加折抵2000元-20000元的優惠活動。

這種先交訂金,再加上拿券的方式會給購房者造成“券”和“房”都奇貨可居的印象,使定力不強的購房者按捺不住,客觀上,取得了很好的銷售效果。

在這次活動中,有的樓盤90平方米以下的戶型可以使用1萬元購房券,90平方米以上可以使用2萬元,但有的樓盤某些戶型只能使用一張券。市民陸魏看上了某小區47平方米的房子,但被開發商告之按照面積只能使用2000元的購房券。陸魏覺得2000元的數額,他和開發商“磨嘰”兩下也可獲得。即便在這個房價一直沒有飛漲如北京、上海的內地城市,最多只能折抵2000元也讓一些市民感到優惠的力度不夠大。

北京——11萬元面額的購房券

發放購房券規模最大的當屬搜房網,在全國發起106個樓盤同時參與的活動。目前,已經有6萬多人報名。和長沙的活動不同的是,在搜房網上,參與活動的各個開發商發放的購房券的面額各不相同。

其中最大一張購房券的面額為11萬元。柏林山水是位于北京郊區密云的樓盤,目前在售的有別墅和花園洋房兩類房源。銷售人員說,買別墅可以去下載面額11萬元的購房券。原來的別墅單價約合7000元,按照開發商自己的折扣再減去11萬元,單價變為6000多元。

一位下載了購房券的白領說,現在開發商打折的活動太復雜了,有全款付的折扣,首付成數不同導致的不同折扣,特價房有特價房的折扣,現在還出了購房券、打折卡。她希望開發商不耍弄那么復雜,即便現在有券,沒看準之前,她還是不會貿然行動。她周圍還有很多想買房的朋友,但他們都還要再看看是否會有一撥新的價格下調。她希望房價能回到腰斬的水平,但她同時覺得腰斬是不可能的。

搜房控股總裁代建功表示,去年的暖冬行動以來,先后招募了100萬名新會員。他們通過注冊信息和電話調查,發現相當數量的新會員部有在半年或一年內購房的需求,市場潛力巨大,他們也希望購房券能成為一種提醒開發商注意價格的方式和一種促成雙方交易的催化劑。因為他發現,過去一些參加了折扣活動的樓盤一旦提價,銷售就會立刻下降。

買房者和開發商兩者僵持不下,互相角力,面額不等的購房券扮演了一種“你添一張券,我退一個點”的功能。

重慶——發券成交量多50%

購房券發起的第一人——重慶協信集團對購房券的效果非常滿意。協信集團營銷總監魏開忠說,到3月底,已經有3500萬元的購房券被使用,促成了4億元的銷售額。而協信此次發出的是1億元的購房券,可以在協信旗下的6個樓盤使用。協信預計,到4月20日返券使用的截止日,能有5000萬元左右的購房券被使用。魏開忠說,有購房券以來,他們樓盤比周邊同樣定位的樓盤銷售量多50%。

他認為,購房券能折抵2萬元到3萬元的數額并不是巨大的優惠。但從他們發起之后,全國各地都出現了這樣,“銷售就是應該跟進熱點”,不管怎樣,這是一場成功的地產營銷。

購房券:是厚禮還是噱頭

市民們普遍認為,購房券好不好,關鍵要看是否真正能給購房者帶來實惠。如果房價仍然定得過高,購房券優惠是微不足道的,形同虛設。有的市民表示,領購房券反正不花錢,可以先把實惠拿到,至于買不買房,還要看購房券抵扣以后的房價是否能達到自己的預期價位。否則,購房券只是一張廢紙而已。

一些業肉人士認為,購房券是目前樓市促銷手段的新變種,用消費券的“新瓶”裝了折扣的“舊酒”,其實質仍是價格促銷。如果還像年前那樣公開打降價牌,市場觀望氛圍會更濃,甚至會繼續惡化,同時還會得罪之前購房的客戶。派發“購房券”,對購房人和開發商而言,都是好事,尤其是購房者得到了實惠。但在如今市場情況下,這樣的購房券僅僅是多了一項優惠而已,能否如主辦方所愿,撬動市場需求,有待市場檢驗。購房券應是在樓盤本身已降至適當價位的基礎上額外讓利。只有這樣,才能真正為購房者減負,不會淪為噱頭。

購房券的出現并非偶然,只是樓市促銷熱浪的一個縮影。在房地產市場,直接打折、買房送房、買房送車、出國旅游、贈送禮品……五花八門的促銷方式已司空見慣。這從一個側面反映了當前部分開發商面臨著資金壓力,亟須通過加快樓盤銷售回籠資金,盡快渡過難關。

專家建議,在調整期,房地產開發企業應積極調整思路,優化營銷策略,促進房地產開發回歸理性,改變房地產業的暴利形象。使房價回到合理水平,讓利于購房者,刺激剛性需求,促進房地產市場健康穩定發展。

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